5 октября 2020

Черная икра — почему Россия теряет свой главный продуктовый бренд?

Черная икра — почему Россия теряет свой главный продуктовый бренд?

Илья Березнюк

Управляющий партнер Agro & Food Communications

За последние десять лет Россия увеличила производство одного из самых известных своих деликатесов — черной икры — в три с половиной раза. Если в 2010 году хозяйства, которые выращивают осетров на аквакультурных фермах, давали 14,7 тонн черной икры, то по итогам 2019 года производство составило уже 51,8 тонн. Результат, наверное, был бы впечатляющим, если бы не одно “но”: сегодня Россия утратила свои лидирующие позиции на мировом рынке, а главными поставщиками этого традиционно русского продукта стали другие страны.

До 1991 года Россия была крупнейшим мировым игроком по добыче осетров и экспорту икорной продукции. В XX веке на Каспии и Азовском море, где сосредоточено 90% запасов этих пород рыб, в лучшие годы добывали до 28 тыс. т осетра и производили около 2—2,8 тыс. т икры. Продукт, сравнительно доступный для советских граждан, высоко ценился за рубежом. Когда нефтяные месторождения Сибири еще только начинали разрабатывать, «черным золотом», которое давало стране валюту, была именно икра: в 1929 году СССР экспортировали около 800 тонн черной икры на $15 млн. Металлические банки с изображением осетра и надписью “Caviar” были одним из немногих отечественных брендов, который в других странах хорошо знали. Икра была почти таким же символом России, как русская водка.

Ситуация изменилась после того, как нерегулируемый вылов и расцвет браконьерства в 90-е годы поставил осетров на грань вымирания. В 2005 году, по оценкам Всемирного фонда дикой природы, браконьерский промысел превышал легальный в 30 раз. В 2009 году Россия и прикаспийские страны ввели полный мораторий на промысел осетровых: добывать осетров можно только в научно-исследовательских целях и для воспроизведения популяции.

Истощение природных запасов сделали невероятно востребованным бизнес осетроводов, которые разводят рыбу в искусственных условиях. Черная икра, произведенная в аквакультурных хозяйствах — единственный продукт, который может легально продаваться в магазинах. В России осетровых, по данным Росрыболовства на 2018 год, выращивали 78 хозяйств. Крупных игроков, которые производят от 2 до 8 тонн икры — пять-восемь предприятий, остальные производят небольшие объемы и продают ее на переработку другим компаниям. Крупнейший игрок на рынке — рыботоварная ферма «Диана» (бренд «Русский икорный дом»), расположенная в Вологодской области. Это предприятие производит две трети всей осетровой икры в России — около 22 т в год. Среди других крупных производителей — рыбоводный завод “Ярославский” (бренд “Горкунов”), расположенный в Костромской области «Волгореченскрыбхоз», а также астраханский рыбоводно-воспроизводственный комплекс “Раскат”.

Сегодня Россия уже не является главным экспортером, а сама стала крупным импортером черной икры. В 2019 году наша страна импортировала свыше 10 т икры осетровых — больше, чем вывезла за рубеж сама. Две трети всего объема поставили три страны: Белоруссия, Китай и Уругвай, крупным поставщиком была также Италия. Сама Россия отправила в прошлом году на экспорт лишь 7,8 т черной икры. Куда был поставлен основной объем икры, непонятно. Согласно данным таможни, получателем были неизвестные страны. Но некоторых покупателей можно отследить. Русскую черную икру покупал в прошлом году Сингапур (314 кг), Казахстан (268 кг), Китай (196 кг) и Канада (109 кг).

К 2030 году Росрыболовство рассчитывает увеличить производство черной икры практически в три раза — до 180 т. Но развитие осетроводства в России сдерживает ряд факторов. Крупных инвестиций в отрасль сегодня немного: проекты требуют значительных вложений, а сроки окупаемости длинные. Затраты на создание крупного хозяйства мощностью около 5 т икры в год составляют около 120 млн руб., а икру осетры начнут давать только через 8 лет. Рынок сбыта для этой продукции внутри страны ограничен: для среднего россиянина черная икра остается дорогостоящим деликатесом,  цена за банку 100 г черной икры в рознице начинается от 4—4,5 тыс. руб. Часть экспортных рынков также недоступна: например, Россия не может поставлять икру в ЕС.

Помимо перечисленных трудностей стоит принять во внимание и тот факт, что черная икра перестала быть в умах российских потребителей значимым «отечественным продуктом» или национальным брендом. Так, в недавнем исследовании Центра социального проектирования «Платформа», посвященному «гастрономическому патриотизму» в России, практически никто из опрошенных респондентов не вспомнил про черную икру, отвечая на вопрос о знаменитых российских продуктах питания. Сам имидж российской икры как качественного продукта в последние годы пошатнулся. Недобросовестные предприниматели завозят в Россию более дешевую, но менее качественную черную икру из Китая и Уругвая в большой таре, перефасовывают ее в маленькие баночки, а затем выдают за собственный продукт и оформляют ветеринарный сертификат, согласно которому икра сделана в России. Честным производителям с такой продукцией конкурировать сложно. Килограмм завезенной из Китая черной икры стоит около $200, тогда как у отечественных производителей оптовая цена килограмма начинается от 28 тыс. руб. Проблемой по-прежнему остается браконьерство. Причем, существуют схемы, когда нелегальная браконьерская икра реализуется через аквакультурные хозяйства под видом легальной. Оценить объем незаконно добытой икры, которая поступает на рынок главных потребителей (Москва и Санкт-Петербург), сложно, но о масштабах можно судить по объему задержанных правоохранителями партий: в декабре прошлого года в столице изъяли партию черной икры весом почти полтонны.

Учитывая значительный экспортный потенциал черной икры, осетроводство как никогда нуждается в поддержке и внимании государства. В отрасли необходимо навести порядок: ужесточить меры по борьбе с контрафактом и исключить возможности легализации импорта и браконьерской продукции через осетровые хозяйства. Одним из важных шагов по борьбе с контрафактной продукцией мог стать эксперимент по маркировке черной икры уникальными кодами, но на сегодняшний день статус проекта неизвестен, хотя подобный элемент цифровой защиты помог бы существенно снизить долю контрафакта на внутреннем рынке. Параллельно необходимо работать над продвижением на внешние рынки качественной отечественной икры. Эффективные меры помогут повысить инвестиционную привлекательность отрасли и вернуть России статус одного из ключевых мировых поставщиков ее традиционного бренда.

Популярные статьи