Зеленые знаки: мы выбираем, нас выбирают

Текст: Виктория Бурматова, канд. экон. наук, член-корреспондент Гильдии маркетологов РФ

Фразы про «осознанность», «ответственность», «здоровый образ жизни» и другие стали неотъемлемой частью современного социума. Часто это является следованием моде через демонстрацию себя осознанного на разных платформах. Но все больше становится потребителей, для которых осознанность, экологичность, чистота качества — органичная часть повседневного выбора продукции, работ, услуг и даже людей.

Многочисленные исследования на эту тему показывают рост в цифрах потребителей, обращающих внимание на «зеленую», «безопасную» маркировку. Но здесь важно понять, что обратить внимание — это еще не сделать выбор. Я думаю, что причина в недоверии к производителям кроется и в малой информированности на тему «а что мне это даст?». У потребителя не включается кнопка «алиби для сознания», он не понимает причину переплачивать за свой выбор при том, что этот выбор чаще дороже продукции без маркировки на 10-15%.

Согласно результатам опроса ВЦИОМ, полученным в августе 2025 года, среди населения 18-35 лет 61% опрошенных заявили, что интересуются экологической ситуацией в стране в целом. Не интересуются только 12%. Однако три признака экологичности сразу (по классификации ВЦИОМ) — экологичный состав, перерабатываемая упаковка и соответствующий подтвержденный сертификат об экологичности — выбрали только 18%. Люди старшего поколения, по моему мнению, подтверждают данный тренд, при этом они более лояльны к продуктам с «прозрачным» составом.

Большинство опрошенных (69%) считают, что бренды, заявляющие, что их товары — экологичные, делают это с целью манипуляции потребительским выбором и увеличения своих доходов. Только каждый пятый считает, что бренды все-таки пытаются заботиться о природе и привлекать внимание к этой проблеме. Потребители в своем большинстве не готовы переплачивать за продукт, если на нем стоит «природный» знак отличия. Только 35% могут выбрать такой продукт при условии, что разница в цене не превышает 10% от основного предложения.

Мы попытались разобраться, в чем причина такого разрыва между интересом к ЗОЖ, натуральному составу, уверенности в качестве и нежеланием выбирать то, что предлагает рынок. Частично, соглашусь с экспертным мнением ВЦИОМ, который сделал следующие выводы по результатам своего исследования:

• Неполное знание критериев: Несмотря на уверенность в своих знаниях, только небольшая часть респондентов смогла сформировать свои ожидания в области экологичности.

• Сравнение с уверенностью: Больше половины опрошенных считают, что они умеют различать экологичные и неэкологичные товары, что говорит о разрыве между самооценкой и реальным пониманием. 

Но, не менее важным, в моем понимании, является то, что все разработанные в РФ стандарты являются «мягко обязательными» (хотя носят добровольный характер) для производителей и не отражают ценности для потребителя, за которую он готов переплачивать. В результате покупатель зачастую платит за бренд или внешние атрибуты, не осознавая, что реальная ценность продукта заключается в качестве, которое обеспечивается соблюдением стандартов.

Чтобы повысить осведомлённость потребителей, рассмотрим два примера: Global G.A.P. и «Зелёный эталон». А. Гордеева, директор департамента качества АПХ «Эко-Культура», отмечает следующее: «Сертификация «Зелёный эталон» и «Global Gap» это добровольная сертификация.

Но сертификация «Зелёный эталон» даёт возможность вынести на упаковку знак, владельцем которого является Министерство сельского хозяйства. Сертификация «Зелёный эталон» позволяет повысить уровень доверия российского потребителя.

Global Gap также является добровольной сертификацией со следующими преимуществами:

• Внедрение и улучшение существующей системы менеджмента организаций.

• Помогает оптимизировать внутренние процессы и ресурсы компании.

• Помогает оценить риски и мероприятия по их снижению.

• Помогает корректно и правильно установить точки контроля и их отслеживание.

• Имиджевая составляющая, как предприятие, сертифицированное по «Global Gap» вызывает больший уровень доверия со стороны покупателей.

• В России, например, торговая сеть «Метро» не проводит аудиты поставщиков, которые сертифицированы по Global Gap. А такие сети, как «Пятёрочка» и «Перекрёсток» проводят встречи с поставщиками не по чек-листу, а направленные на обсуждение конкретных вопросов по улучшению и развитию партнёрских отношений».

Так, по результатам многочисленных исследований, комментариям экспертов и аналитики рынка очевидным становится вывод, что предприятиям необходимо разрабатывать стандарт и отличительные знаки продукции, отражающие их высокие функциональные свойства. На рынке овощей защищённого грунта — это свежесть, вкус, аромат, плотность (для огурцов) и так далее. Первой компаний с возможностью и стремлением выделить свой продукт через такие стандарты стал ТК «Иванисово». Предприятие находится в непосредственной близости от Москвы и способно обеспечить потребителей свежей продукцией. В настоящий момент разрабатывается бизнес-процесс, который ляжет в основу идентификации продукции на полке. Это технология Fresh ID, позволяющая в режиме реального времени отследить время сбора, отгрузки, познакомиться с сотрудниками, участвующем в производстве того продукта, который потребитель будет держать в руках.

Высокая степень ответственности производителя к производству, процессам, продукции в совокупности бескомпромиссным соблюдением мировых стандартов даёт уверенность потребителям.