Репутация как актив: как PR в тепличной отрасли превращается в инструмент переговоров

Текст: Алина Облыгина, руководитель коммуникационного агентства «Promote Abroad»

Когда речь заходит о PR в тепличной отрасли, представители агробизнеса часто думают только о пресс-релизах или «хороших новостях на сайт». Однако PR — это инструмент бизнеса, решающий задачи через узнаваемость и репутацию. В современном агробизнесе он становится таким же аргументом в переговорах с сетями, HoReCa и оптовыми покупателями, как цена и ассортимент. Коммуникационное агентство Promote Abroad, специализирующееся на пиар-продвижении проектов в АПК, использует эти подходы в своей практике.

Стирание границ между B2B и B2C

Один из главных сдвигов в агропродвижении касается привычного деления аудиторий. Раньше у компании было отдельно B2B-продвижение, отдельно B2C. Сегодня эти пути пересекаются. Экскурсии на производство, съемки сотрудников, показ технологических циклов — это инструмент узнаваемости не только для крупного оптовика, но и для конечного покупателя. Если тепличный производитель показывает, как выглядит производство, в каких циклах оно состоит, как много инвестиций идёт в то, чтобы это были лучшие томаты, — это работает на того, кто в итоге покупает их на полке. Люди везде, и в B2B-сегменте финальное решение принимают люди, а не структура.

Нейросети как новая аудитория

Сегодня у корпоративного PR появляется третий сегмент — нейросети. Молодое и среднее поколение уже делегирует выбор продукта GPT, «Алисе» и другим ассистентам. По крупным компаниям идёт запрос, чтобы в выдаче ассистентов бренд появлялся с правильными ассоциациями. Это работа на год-три вперёд. Если производитель не задумается об этом сегодня, завтра алгоритм выдаст конкурента. Важно сегодня стратегически подойти к задаче «заливать» информационное пространство публикациями и упоминаниями в авторитетных источниках в связке с ключевыми словами: отраслевые СМИ, конференции, премии, рейтинги, деловые издания. Именно им доверяют нейросети.

Новый фон вокруг компаний

Работать с репутацией становится всё сложнее. Негатива вокруг компаний сегодня очень много. Причина не только в том, что любой человек с телефоном может выложить в сеть всё, что ему не понравилось, но и в общем информационном фоне. Особенно это касается сельхозпроизводств в приграничных регионах, где формируется негативный контекст вокруг бренда из-за новостной конъюнктуры региона, а не из-за продукта. Компания, возможно, не была инициатором кризиса, но упоминалась в связке с негативным инфоповодом, и поисковая выдача это фиксирует. Поэтому задача сделать так, чтобы позитива было больше, остаётся основополагающей для бизнеса, но работать приходится активнее, чем два-три года назад.

Очеловечивание бренда

Мегатренд, который для всех отраслей сегодня просто необходим — это очеловечивание бренда. Здесь два пути. Первый — дать компании первое лицо. Это может быть владелец компании, который становится ее медийным представителем. Например: Кристина Романовская (агрохолдинг «Лазаревское», за пиар которого более четырех лет отвечало коммуникационное агентство Promote Abroad), Сергей Иванов (ЭФКО), братья Чебурашкины, Штефан Дюр на этикетке своих продуктов «ЭкоНива». Для среднего бизнеса личный бренд первого лица — история с отстройкой от крупных игроков.

Второй путь — подсвечивать сотрудников. Заглянем в смежные ниши: «Кофемания» прямо сейчас весь контент-маркетинг строит на историях людей (сотрудников, поставщиков, гостей). Как к этой задаче еще можно подойти? Например, производители яиц размещают на упаковке фото реальных сотрудников с именами, кто стоял за этим десятком яиц. Если посмотреть на рынок премиум и ремесел для вдохновения, то приведу в пример бренд «Крестецкая строчка», который к каждому изделию прикладывает имя мастерицы и количество часов, потраченных ею на изделие. Таким образом, покупая продукт, человек приобретает их не у бездушной машины, а у людей с историей и ценностями. Это работает и на HR-бренд.

Реалити и прозрачность

Формат реалити позволяет визуализировать компанию и показать: нам нечего скрывать. В семеноводстве, например, фермеры-блогеры в прямом эфире одновременно выращивают импортные и отечественные гибриды. Зритель в реальном времени видит, что взошло, а что нет. Финал — закрытое мероприятие для целевой аудитории. Так производители семян продвигают отечественный продукт, работая со стереотипами. О чем нам это говорит: люди хотят видеть не только результат, а стать свидетелем и зачастую участником всего процесса.

«Загляни за кулисы»: экскурсии

Экскурсии на производство решают несколько задач: визуализируют компанию и её масштаб, подчёркивают прозрачность, очеловечивают бренд через истории сотрудников и показывают единую картинку активов. На любое производство внешних людей пускают не всегда, но есть решения: показать часть, выделить отдельные комплексы под публичные экскурсии (как это сделала «ЭкоНива»), или проводить такие встречи онлайн (по такому пути в свое время пошла «Логика молока»). Экскурсии на производство — прямой путь к такому доверию.

Коллаборации как генератор инфоповодов

В условиях ограниченных бюджетов и избегания цифр в публичном поле на первый план в коммуникационных кампаниях брендов выходят смыслы и совместные проекты. Например, ферма «Жили-Растили» в Гатчине строит свое продвижение на формате коллабораций — с ресторанами, проектом «Закатный бранч», корпоративными клиентами. Это и про обмен ресурсами и про создание серии инфоповодов вокруг бренда, которые привлекают внимание, растят узнаваемость и строят ассоциации с нужными смыслами.

PR, как в целом, узнаваемость бренда, сегодня является инструментом переговоров наравне с ценой и ассортиментом. Так как узнаваемость и «ажиотаж» вокруг продукта напрямую влияют на ротацию на полках и привлекают потребителей в точку продаж.