Альтернатива молоку
Материал подготовлен специалистами компании «Новые Технологии»
За последние годы тренды на здоровый образ жизни и осознанное питание прочно укоренились в российском обществе. В связи с этим фиксируются определенные перемены в потребительских привычках и ассортименте продукции, представленной в торговых сетях.
С момента введения эмбарго в 2014 году отечественный рынок молочной продукции претерпел существенные изменения, в результате чего появились новые тенденции, и данный процесс продолжается. Так, многие производители уже четвертый год подряд фиксируют падение потребления молока в натуральном выражении и обращают внимание на расширяющийся ассортимент новых товаров. В свою очередь, потребители, несмотря на то что споры о пользе или вреде молочных продуктов не утихают и не приходят к единому знаменателю, все больше обращают внимание на альтернативные предложения.
ФАКТОРЫ ПРИТЯГАТЕЛЬНОСТИ
Растительное молоко привлекает по нескольким причинам. Среди основных можно выделить, прежде всего, активную информационную поддержку. В ноябре 2017 года компания «Сады Придонья» представила на рынке свой бренд Nemoloko, а в 2018 году первой в России запустила массовое производство растительного молока. Для поддержки нового товара была проведена агрессивная промокампания, результатом которой стала не только жалоба в ФАС от «Национального союза производителей молока», но и продажи 20 тыс. т данной продукции согласно сведениям предприятия на конец 2018 года. В рамках рекламной акции также был подготовлен видеоролик с участием известного ученого-зоолога и ведущего для ТВ-трансляции. По итогам опроса, проведенного компанией «Новые Технологии», около 20% респондентов подтвердили, что данная реклама вызывает доверие и желание попробовать товар.
Другой фактор — флекситарианство, то есть включение в рацион большего количества растительных компонентов и сокращение потребления продуктов животного происхождения. Сегодня потребитель все чаще выбирает продовольствие с лучшим составом вместо товара от бренда с многолетней историей. Такие покупатели отдают предпочтение растительным продуктам, но не исключают молочные и мясные изделия полностью. В ответ на этот тренд производители выводят на рынок новые ассортиментные предложения: товары с пониженным содержанием жиров, растительные мороженое и сливки, йогурты на основе другого молока и прочее. Многие рекламные коммуникации также строятся с акцентом на отсутствие в продукции ГМО, трансжиров и антибиотиков. Следует отметить, что данная тенденция активно развивается в России. Так, за 2018–2020 годы продажи альтернативных мясных продуктов в сети «Глобус» выросли более чем на 2000%. За первые пять месяцев прошлого года реализация товаров этой категории на 50% превысила показатели за весь 2018 год. В период карантина, когда доходы населения резко сократились, продажи растительного мяса также начали снижаться, однако падение было незначительным — на 10% по сравнению с 2019 годом.
ЗДОРОВЬЕ И ЭТИКА
Немаловажными причинами роста привлекательности становятся непереносимость лактозы и медицинские показания. Мировые диетологи рекомендуют увеличить долю растительных продуктов в рационе здорового взрослого человека, а также граждан, борющихся с лишним весом, диабетом, болезнями сердца. Показания для людей с непереносимостью лактозы не исключают молочные продукты полностью, но рекомендуется оставить в рационе только некоторые виды сыров и йогурты. Нередко потребители не хотят ограничиваться этими двумя категориями и переходят полностью на растительные товары. Другим значительным аспектом для современного общества становится этичность. Такая тенденция выражается не только в общественном мнении, массовом отказе брендов одежды от натурального меха, съемке документальных фильмов учеными и волонтерами, но и в росте спроса на продовольствие из растительного сырья. В итоге покупатели все чаще выбирают этичные, натуральные, безопасные продукты и оказываются готовы за них переплачивать.
Общее влияние трендов привело к тому, что за первые девять месяцев 2019 и 2020 годов доля продажи растительного молока по федеральным сетям выросла на один процент в натуральном выражении. Так, в магазинах X5 Retail Group за восемь месяцев прошлого года было реализовано на 2,5 тыс. т данной продукции больше, чем за аналогичный период 2019 года. Лидером в своей категории является овсяное молоко — на него приходится более 70% продаж.
АВТОРИТЕТНЫЙ ВЗГЛЯД
В текущей ситуации очень интересно мнение производителей традиционной молочной продукции о перспективах развития сегмента растительного молока. Многие представители отрасли отметили, что наблюдают положительный долгоиграющий тренд на употребление альтернативных продуктов. Потребители сейчас имеют возможность попробовать, а затем уже определиться и выбрать либо совмещенное употребление молочных и растительных товаров, либо сосредоточение на одном из них. При этом было замечено, что спрос на традиционную продукцию довольно слабо зависит от нового тренда, поскольку обе категории не являются прямыми конкурентами и имеют разную целевую аудиторию. Многие производители сообщили, что в среднесрочной перспективе не планируют включать в ассортиментный портфель растительные молочные товары, однако продолжат следить за рынком и изменениями. Несмотря на такое заявление, перспективы у данного сегмента остаются хорошими, но лишь при сохранении чистоты состава. Если производители начнут использовать заменители молочного жира для сокращения расходов, смысл в таком продукте потеряется.
РАСШИРЕНИЕ СЕГМЕНТА
С 2017 года на рынке явно прослеживается тенденция к увеличению представленности брендов в категории Dairy alternatives в федеральных и региональных торговых сетях. В январе 2019 года в них размещалось в среднем 48 SKU растительного молока, но к августу 2020 года их количество возросло до 89 SKU. При этом ассортиментная линейка вкусов и упаковок расширилась на 85%. В итоге только в магазинах X5 Retail Group было представлено более 12 брендов-производителей. Абсолютным лидером продаж в натуральном и денежном выражении является торговая марка Nemoloko, которой в 2019 году принадлежало почти 87% рынка, а в 2020 году — 82%.
Рассмотреть структуру и объем сегмента растительного молока можно на основе федеральной торговой сети X5 Retail Group. В этом случае следует отметить, что программа импортозамещения и поддержки отечественных производителей дала результаты: из пятерки лидеров три предприятия являются российскими — Nemoloko от «Сады Придонья», «Здоровое меню» и Green Milk от ООО «Объединение “Союзпищепром”». Помимо этого, в топ-5 входят бренды Alpro от Danone и Aroy-D от Thai Agri Foods, причем товары обеих торговых марок производятся за границей. Явная сезонность при продаже не наблюдается. В целом растительное молоко сейчас представлено во всех федеральных торговых сетях, и по мнению специалистов компании «Новые Технологии», интерес к нему в ближайшие годы будет расти, а количество брендов — увеличиваться.
Мы живем в интересное время: клиповое мышление, быстрая смена тенденций и предпочтений прекрасно уживаются с экологичностью и заботой о природе и собственном здоровье. Сложно сказать, сохранится ли в будущем традиционная молочная продукция или будет полностью вытеснена растительными товарами, однако мы с интересом будем следить за развитием тренда и тенденциями на рынке потребительских предпочтений.