Реклама в агросфере в эпоху нестабильности. Нужна ли она, и в каких форматах о себе громко заявлять?

Текст: Алексей Шишкин, предприниматель, маркетинговый стратег и генеральный директор проекта «Говорят Великие»

Весной 2022 года один агрохолдинг принял решение: всё, что не связано с производством, — режем. Маркетинг, PR, участие в выставках, работу с медиа. Сейчас не до этого. Логика понятная, почти безупречная с точки зрения антикризисного менеджмента. Директор объяснял это просто: «Покупали наше качество и так будут».

Через полтора года они потеряли двух дистрибьюторов. История кулуарная. Продукт не стал хуже, цены не выросли.

Почему? Конкурент — меньший по масштабу и более громкий — обошел на повороте. Стал на слуху. Регулярно появлялся в отраслевых изданиях с комментариями о рынке, и постепенно его продажи выросли.

В каждый кризис в ряде отраслей закономерности повторяются. Пока одни на паузе, другие растут и создают возможности

Когда рынок штормит: зачем агробизнесу инвестировать в репутацию?

Есть устойчивое заблуждение: репутация строится в спокойные времена, а в кризис — выживают. На самом деле всё обстоит ровно наоборот. Кризис — это момент, когда репутационный капитал либо накапливается с двойной скоростью, либо сгорает в «ноль». Третьего не дано.

Когда рынок нестабилен, то покупатели, партнёры и инвесторы принимают решения в условиях повышенной тревожности. А тревожный человек выбирает знакомое. Того, кого он слышал. Того, чьё лицо он видел на конференции или чью колонку читал в отраслевом издании. Незнакомец в кризис — это риск. Знакомый эксперт — это безопасность.

По данным Edelman Trust Barometer, в периоды экономической нестабильности доверие к техническим экспертам и людям с реальным опытом в отрасли вырастает на 20-30% по сравнению с базовыми периодами!

Примечательно, что доверие к институтам и корпорациям в те же периоды падает. Люди ищут не бренды. Они ищут людей, которым можно верить.

В агросфере это работает с удвоенной силой. Отрасль традиционно консервативна: решения принимаются медленно, на основе рекомендаций, личных связей, репутации. При этом даже здесь есть вирусные запуски, сильные социальные сети и хайп. Антихрупкость в иерархии доверия особенно актуальна в 2026 году, и те, кто ее начал строить, усиливать — будут держатся на плаву годами. За секунду ее не выстроить. Выпасть — легко, особенно если замолчать в неподходящий момент.

Парадоксально, но именно кризис даёт лучшее окно для репутационных инвестиций. Ряд конкурентов уходит в тишину, становятся на паузу — площадки освобождаются, внимание аудитории остаётся, а стоимость присутствия на них снижается! Те, кто понимает этот механизм, идут консультироваться, покупать опыт гениальных умов, которые помогают сохранить крупные сумму. Эксперты по пиару, стратегическому маркетингу, идеологии, пропаганде! Умные покупают место в профессиональной иерархии по сниженной цене. Остальные платят за это место втридорога потом, когда рынок оттаивает, все возвращаются одновременно, и конкуренция за внимание резко возрастает. Тех, кто поздно спохватился, и вовсе съедают

Отдельного разговора заслуживает тема доверия внутри цепочки поставок. В агросфере отношения между производителем, переработчиком и дистрибьютором строятся не на голых контрактах. Контракты есть у всех. Они строятся на уверенности: я знаю этих людей, они не подведут.

Эта уверенность формируется годами. Разрушить её может один сезон молчания. Восстановить — опять годы, и не факт, что пока вы ждете ваши партнеры не найдут себе замену

Молчание стоит дорого: почему в эпоху нестабильности агробизнесу нужен PR

Цена молчания никогда не равна нулю. Это иллюзия, что не делать ничего = нейтральная позиция. Отсутствие голоса в публичном пространстве — это тоже сообщение. И расшифровывается оно рынком примерно так: нам нечего сказать, мы не уверены в себе, мы сами не понимаем, что происходит, у нас все очень плохо, ничего хорошего не происходит.

В 2009 году исследователи Harvard Business School изучили поведение 4700 компаний в период рецессии 2000 и 2008 годов. Вывод был неожиданным даже для авторов: компании, сократившие маркетинговые и коммуникационные бюджеты более чем на 50%, теряли долю рынка в 2,5 раза быстрее тех, кто сохранял активность! Хуже того — потери продолжались ещё 2-3 года после окончания кризиса. Рынок попросту забывал их, даже когда они снова начинали активно работать. Восстановление требовало вложений, в 3-4 раза превышающих те, что были сэкономлены в период молчания. Больно? Еще бы!

У всего есть своя цена, особенно если это цена потерь и недополученной выгоды в сотни миллионов и миллиарды. И нет, эти суммы здесь не просто так. Они не исчезают просто так. Их получают ваши ближайшие конкуренты. Нанимают лучшие умы, вкладываются еще больше в рекламу и PR, наращивают мощности!

В агросфере этот эффект ещё более выражен по одной простой причине: цикл принятия решений здесь длинный. Планирование на сезон начинается за 6-9 месяцев. Если вы исчезаете из поля зрения партнёра на год, то вы не просто теряете контакт. Вы теряете место в его коротком списке на следующий цикл планирования. А в этот список попадают те, кого помнят. Помнят тех, кого слышат. Слышат тех, кто говорит.

Есть ещё один аспект, о котором редко говорят открыто. В период нестабильности информационное поле не пустеет, оно заполняется слухами, домыслами, интерпретациями. Если компания не формирует собственную повестку, её формируют другие — конкуренты, недовольные клиенты или журналисты, которым нужен негатив. Так сложилось, что знак «минус» вызывает больше внимания базово.

Молчание в такой ситуации — полная капитуляция

Есть показательная история. В 2020 году, когда пандемия ударила по логистическим цепочкам, несколько поставщиков семян и агрохимии просто перестали отвечать на запросы прессы. У них не было ресурсов, все силы были на правлены на операционную деятельность. Один из игроков поступил иначе: его коммерческий директор каждые две недели давал короткое интервью отраслевому изданию, начал создавать контент в социальных сетях — без громких обещаний, просто объяснял ситуацию на рынке, делился данными. К концу года именно этот поставщик получил наибольший прирост новых клиентов. Клиенты через PR могут давать самые лучшие контракты, при грамотной системе.

PR в агробизнесе — это система: яркий контент, инфоповоды, коллаборации, отраслевые конференции, колонки в профильных изданиях, комментарии к рыночным событиям, присутствие в профессиональных сообществах...

Это вершина айсберга, кроличья нора гораздо глубже. Но именно система создаёт ту самую узнаваемость — качество, которое в кризис конвертируется в звонки, встречи и сделки быстрее любого другого инструмента.

От поля до бренда: как агробизнесу продавать дороже в эпоху турбулентности

Есть базовый закон ценообразования, который работает в любой отрасли, включая агро: за незнакомый продукт платят по рыночной цене. За бренд — с премией. За эксперта — сколько скажет.

Бренд в агросфере — это не логотип на мешке с зерном и не красивый сайт. Это совокупность устойчивых ассоциаций: надёжный поставщик и понятная экспертиза; люди, которые знают, о чём говорят; вес в социальных сетях, подкасты, интервью, упоминания, активная позиция!

Чем сильнее эта совокупность, тем меньше ценовое давление со стороны покупателя. Клиент, который видит в поставщике эксперта, не торгуется до последнего рубля. Клиент понимает, что платит не за Х-товар, а платит за сервис, качество и уверенность в продукте и бренде.

По данным McKinsey, компании с сильным профессиональным брендом в b2b-сегменте получают ценовую премию от 15 до 25% по сравнению с безликими игроками того же уровня качества. В агросфере эта премия реализуется медленнее, чем в быстрых рынках, но зато она устойчивее: партнёр, который однажды поверил, остаётся надолго.

Построить такой бренд в период нестабильности — задача, требующая комплексного подхода, но именно сейчас для неё лучший момент. Ключевое условие: говорить нужно о проблемах рынка и давать решения. Это парадокс PR, который многие так и не осваивают за годы работы. Аудитория не хочет слышать, какой вы хороший, надёжный и опытный. Она хочет, чтобы кто-то внятно объяснил, что происходит с рынком и что с этим делать. Тот, кто берёт на себя эту роль, автоматически получает статус эксперта! А это новые инвесторы, контракты, связи!

Агроном, который публично разбирает, почему выросли цены на средства защиты растений и как хозяйствам адаптировать бюджет — это экспертиза. И она работает как реклама, только в 10 раз эффективнее, потому что вызывает доверие. После такого материала к автору обращаются сами. Просто звонят и говорят: «Читали ваш пост, хотим встретиться».

Форматы, которые работают в агросфере прямо сейчас:

1. Отраслевые медиа и профессиональные журналы

Аудитория узкая, но это её главное достоинство. Один материал в нужном издании, который прочитают 3000 директоров агрохолдингов и главных агрономов — это несопоставимо ценнее, чем голая охватная кампания с размытой аудиторией. Отраслевые читатели доверяют своим изданиям, и этот кредит доверия частично переносится на авторов материалов. Важна регулярность: разовое появление работает слабо. Читатель должен встречать вас в издании несколько раз подряд, тогда формируется ощущение — этот человек здесь постоянный, он разбирается

2. Конференции и отраслевые форумы

Выступление — это 20-40 минут монополии на внимание платёжеспособной аудитории в условиях, когда она сама пришла слушать. После сильного доклада к спикеру выстраивается очередь. После баннера на стенде — нет. Причём важна не только центральная сцена: кулуарные дискуссии, панельные сессии, круглые столы дают возможность говорить более конкретно и глубоко — именно то, что ценит профессиональная аудитория.

3. Телеграм-каналы и профессиональные сообщества

Агросфера активно и стремительно, по меркам отрасли, освоила мессенджеры за последние годы. Здесь нет алгоритмического фильтра социальных сетей, и сообщение доходит до подписчика напрямую. Канал с 600 директорами агрохолдингов стоит многократно дороже паблика с 60 000 случайных подписчиков. Профессиональные чаты и сообщества — отдельная ценность: присутствие в них, участие в дискуссиях, готовность ответить на конкретный вопрос формируют репутацию быстрее любого другого канала связи

4. Личный бренд первого лица или ключевого эксперта компании

В b2b-агросегменте решения принимают люди. Директор или главный эксперт, которого знает рынок — это актив, который невозможно украсть, скопировать или перебить ценой. Его интервью, его публичные комментарии, его позиция по актуальным вопросам отрасли — всё это формирует то самое доверие, которое не купишь за рекламный бюджет. Когда встаёт выбор между двумя поставщиками с похожими условиями, покупают у того, чьё лицо знакомо.

5. Участие в государственных и отраслевых программах, ассоциациях

Этот инструмент недооценён. Членство в профессиональных ассоциациях, участие в рабочих группах, комментарии к регуляторным изменениям — всё это даёт статусное позиционирование, которое сложно получить другими способами. Аудитория воспринимает таких участников как игроков, влияющих на отрасль, а не просто работающих внутри неё!

Таблица 1. Сравнение коммуникационных форматов для агробизнеса

Сколько это стоит и когда окупается

Один из главных аргументов против инвестиций в рекламу и репутацию звучит так: «Мы не можем измерить результат».

Практика показывает: в агросфере первые ощутимые результаты системной коммуникационной работы появляются как сразу через 2-3 месяца, так и через 6-9 месяцев накопленным эффектом. Это входящие запросы от новых партнёров, приглашения на экспертные площадки, изменение характера переговоров — когда клиент приходит уже с настроем хотим работать с вами, без игр типа «убедите меня»!

Полноценная отдача — через 18-24 месяца: устойчивый поток входящих обращений, возможность формировать цену без жёстких торгов, репутация игрока, которого знает рынок.

Стоимость входа при этом значительно ниже, чем принято думать. Публикация в профильном издании — это время на написание и работа редактора, нередко бесплатная для экспертных материалов. Выступление на конференции — подготовка доклада, иногда оргвзнос. Ведение канала в Телеграм — регулярность и готовность делиться реальным опытом. Главная инвестиция здесь — система. Побеждают время и дисциплина.

Вместо заключения

Главный вывод противоречит инстинкту самосохранения, который включается в любой кризис: в нестабильное время нужно говорить чётче. Рынок запоминает тех, кто был рядом, когда было трудно. Тех, кто объяснял, помогал, делился опытом — именно когда всё непонятно. Эти люди и компании получают авансовое доверие на следующий цикл роста. Остальные начинают его зарабатывать с нуля, когда конкуренты уже на 3 шага впереди.

Реклама, PR и Репутация — это никак не расходы. Это инвестиции! Это инфраструктура. И, как любая инфраструктура, она требует вложений заранее. Когда все горит, цены взлетают до небес. Агробизнес умеет планировать на сезон вперёд. Самое время применить тот же подход к своей известности, пиару, собственному личному бренду, позиционированию и присутствую в медиа!

Будьте профессионалами. Выбирайте профессионалов, чтобы посоветоваться и вырасти! Побед, рекордов, мощного развития вашему бизнесу! Обнимаю и крепко жму руку!

Алексей Шишкин – предприниматель, маркетинговый стратег, генеральный директор проекта «Говорят Великие»

• Топ спикер 220+ бизнес-форумов в РФ, СНГ и Европе

• Входит в ТОП-350 бизнесов России по версии Индекс Дела

• Опыт в 800+ нишах: знает, как расти в любой ситуации

• Бизнес-блогер с охватом аудитории до 5 млн человек

• Пиарщик с крестиком

• Вошел в книгу рекордов России

• В числе клиентов — рублевые и 1 долларовый миллиардер